Экспансия на рынок США: 7 советов по локализации.

Для многих компаний продажи за пределами собственного рынка – важнейший фактор успеха бизнеса. Но зачастую сказать об успешных продажах на иностранных рынках гораздо легче, чем сделать.

В 2007 году, когда розничный продавец № 1 в Великобритании открыл собственную сеть маленьких продовольственных магазинов в нескольких штатах на западе США, американцы всячески сопротивлялись и отказывались от этой торговой сети в течение шести лет. Несмотря на общий язык и наследие, мультинациональный британский бизнес неверно понял американских покупателей. Небольшие продовольственные магазины, которые были созданы для удобства, низких цен и продажи готовой продукции, имели формат самообслуживания. Конечно, не только эта простая вещь привела к тому, что компания закрыла такое направление деятельности. Аналитики считали, что было чрезмерно просить американских покупателей о самостоятельном сканировании товаров, их оплате и упаковке.

Ошибка, которую совершают многие компании, состоит в том, что они относятся к США как к схожей культуре. Штаты в Америке -это не другие страны, но в них есть разные рынки. На самом деле, небольшие бакалейные магазины и их готовая продукция могли бы быть гораздо более эффективными в больших городах с высокой плотностью населения, а не среди пригородных торговых комплексов.

Ключ к успешному преобразованию бизнеса и продажам - это понимание разрыва (англ. Mind the Gap) в культурных, фактических и юридических аспектах, а также сокращение этого разрыва при помощи правильной локализации ключевых маркетинговых активностей.


Локализация ключевых маркетинговых активностей

Сделки B2B осуществляются людьми для людей, а не для компьютеров. Деловые отношения основываются на доверии. А доверие основывается, по крайней мере, частично, на чувстве взаимопонимания. Взаимопонимание между культурами и есть ключ к глобальному успеху. Поэтому продавцам просто необходимо говорить на языке нового места торговли.

Возможно, риск трудностей перевода между Европой и США менее заметен, чем риски, с которыми сталкиваются компании, расширяющиеся на азиатском рынке. (Многие европейские продавцы понимают, чем футбол отличается от соккера и в чем разница между британским и американским печеньем (biscuits vs. cookies. прим пер.) Но В2В-маркетинг зависит от хороших взаимоотношений, а их сложно достичь, если между деловыми партнерами нет понимания. Это означает, что, когда лучшие европейские B2B-компании расширяют свой рынок в США, они уверены в том, что футбол станет соккером, а обычное печенье – домашним.

Это не означает, что необходимо полностью менять маркетинговую стратегию или даже маркетинговые материалы. Большая часть маркетинга может быть адаптирована для работы в США. Некоторые маркетинговые активности лучше подходят для Европы, а некоторые лучше применять на американском рынке. Передовые маркетологи в этом разбираются.

Семь советов по маркетинговой локализации

Что же локализуют передовые европейские B2B-маркетологи при входе на американский рынок?

1. Портреты покупателей и карты маршрута покупателей

Американские покупатели более открытые, чем европейские. Если в Европе ключевой фактор для принятия решения – репутация, то в США более важна окупаемость инвестиций (иными словами – «деньги на бочку»).

Итак, передовые маркетологи, имея при себе портреты европейских покупателей и карты их маршрутов...

• Создают пункт исследования американских покупателей.

• Активно взаимодействуют с потенциальными клиентами.

• Используют местные фирмы для сбора данных по телефонным звонкам и анализа анкет.

Затем они меняют исходные портреты и карты маршрутов покупателей в соответствии с полученной информацией.

2. Контент-стратегия

Чтобы локализовать контент для американского рынка, сначала должна быть преобразована централизованная или глобальная контент-стратегия. Изменения в нее вносятся в соответствии с полученными портретами и маршрутными картами покупателей.

Стратегия и набор каналов для распространения контента могут быть другими для американского рынка. Например, B2B-покупатели в США оценивают встречи с торговыми представителями и презентации как наиболее влиятельные моменты в процессе продаж, в то время как в Европе покупатели больше внимания уделяют аналитическим отчетам.

3. Анализ контента

После локализации контент-стратегии и оценки точек взаимодействия с покупателем необходимо провести контент-аудит с учетом всех точек взаимодействия по маршрутным картам.

Нужно определить, какие компоненты контента могут быть изменены в соответствии с особенностями американского рынка, а какой контент нужно создать дополнительно. Как правило, локализуются язык, призывы к действию, коммерческие предложения, рекомендации заказчиков и юридические требования.

4. Получение и обобщение данных

Большинство законов о сборе данных и неприкосновенности частной жизни в США отличается от многих европейских стран. Европейские B2B-компании должны локализовать процессы сбора и сегментации информации на американском рынке, который имеет более лояльную политику конфиденциальности для предприятий.

В США есть невероятные источники для исследования информации и рынка, которые используются компаниями для сбора и обобщения информации о потенциальных клиентах (включая данные о социальном составе населения), о предприятиях (база данных «D&B/Hoovers», финансовый год, используемые программы, требования к поставкам, организационные разработки и т.д.), а также об аналитической картине рынка – для выявления правильного подхода и взаимодействия с каждым покупателем или группой покупателей.

Эффективность кампании напрямую зависит от качества данных.

5. Оценка данных и ориентация на потребителей

Если данные не понимают, они становятся обычной информацией. Лучшие маркетологи делают данные полезными, используя поведенческую, демографическую и психографическую информацию. Именно это может помочь в понимании нюансов между различными регионами и городами США и сделать эффективным поиск потенциальных клиентов.

6. Оценка сбора локальных данных и политика конфиденциальности

Лучшие европейские B2B-компании берут стратегическую сегментацию рынка и локализуют ее, чтобы убедиться, что целевые сегменты измеримы, доступны и прибыльны. Локализация может осуществляться местной, централизованной или общей командой. Но такие кампании должны разрабатываться – и осуществляться – с учетом местных целевых показателей, сбора данных и политики конфиденциальности.

7. Телекоммуникационный сервис и внутренние продажи

Цифровой маркетинг является только частью пути. Даже если путь клиента начинается онлайн, человеческий фактор в продажах B2B нельзя недооценивать. Люди приобретают товары у других людей. Лучшие маркетологи понимают всю важность взаимодействия между людьми в маркетинге и продажах. Они также знают, что такое взаимодействие работает лучше всего, когда есть тесная культурная близость и быстрое реагирование на запросы покупателей.

Поиск баланса при выходе на американский рынок

В конечном итоге, баланс между тем, что локализовать и что централизовать, сводится к следующим вопросам: «Какие элементы должны оставаться шаблонными? Что нужно локализовать? Что нужно создавать специально для успешного продвижения продукта или услуги в рамках американского рынка?»

Самый разумный ответ содержит в себе два вывода:

• Во-первых, необходимо поддерживать глобальный бренд и информационную стабильность, чтобы последовательно взаимодействовать с клиентом на протяжении всего жизненного цикла товара или услуги

• Во-вторых, нужно поддерживать эффективность затрат, использовать централизованную маркетинговую систему и сводить к минимуму дублирование усилий в разных регионах

Основная причина локализации прочих маркетинговых активностей – необходимость обеспечения связи с местной целевой аудиторией и конкурентной средой. Местный покупатель должен быть понятым и, в свою очередь, понимать, чем Ваша компания отличается от многих других. Своевременное реагирование на местном уровне имеет решающее значение. То же самое касается и строгого соблюдения местных законов о сборе данных и конфиденциальности.

Локализация контента важна для точности, гибкости и релевантности; но централизация имеет большое значение для рентабельности, согласованности и контроля бизнеса.

Источник


поделиться

комментарии
или войдите, чтобы оставлять комментарии