Пять правил локализации приложения в Китае.

Я недавно побеседовал с Роком Чжаном, китайским предпринимателем в сфере мобильных устройств. Рок - мой одногруппник из бизнес-школы, и мы оба некоторое время работали в этой области. В эпоху, когда лучший маркетинг - это умение правильно управлять продуктом, Рок знает, как заставить миллионы китайских пользователей влюбиться в приложение. Я попросил его поделиться своими соображениями о локализации приложения.


перевёл
Глеб Ланцман

Для меня рынок Китая всегда был крепким орешком. Я занимался маркетингом мобильных приложений на рынках Европы и США, и мои приложения входили в списки "избранных" в магазинах приложений в России, Израиле, Испании, Германии и США. Но в Китае наш рост застопорился, и я не припомню, чтобы у нас запрашивали промо иллюстрации для представления наших приложений в App Store. По правде говоря, моя «Стратегия азиатской экспансии» обычно сводилась к найму внештатных переводчиков через Elance, чтобы помочь мне локализовать соответствующие страницы App Store для китайского, корейского и японского рынков.

Со Ни, Кевин и Эрико, фрилансеры, которых я нанял для работы над несколькими приложениями, входили в Weblate, бесплатную переводческую веб-систему с открытым кодом, и переводили строки текста из содержимого приложений. Для локализации страниц в App Store я посылал им на электронную почту и Google-документы макеты скриншотов и контент. Оплата переводчикам зависела от количества слов оригинала. Это было дешево, но такой подход был в лучшем случае несовершенен. Я понимаю многих разработчиков приложений и маркетологов, которые хотят расширяться на Восток (особенно теперь, когда за последний год доходы в Китайском App Store удвоились), но не хватает ресурсов, денег, знаний или чего-то еще.

Я не эксперт по Китаю. Я маркетолог, европеец, рождённый в Белоруссии и переехавший в Калифорнию. Но я хотел собрать какое-то базовое руководство по локализации в Китае для таких специалистов в области дизайна, маркетинга и менеджмента, кто, как и я, плохо знает Азию, но имеет достаточно амбиций для продвижения своей продукции за рубежом. Вместе с моим хорошим другом Брюсом Воном, культурным экспертом по Азии с многолетним опытом в дизайне и разработке пользовательских интерфейсов, выходцем из Стэнфордской Школы Дизайна, мы провели исследование и сформулировали несколько простых советов по локализации. Мы также консультировались с отраслевым экспертом Роком Чжаном, для написания общего обзора мобильного рынка в Китае.

В этой статье мы рассмотрим топ китайских приложений, в том числе лидеров местного рынка: Dianping, китайский Yelp и нескольких приложений из США, которые успешны в Китае, например, приложения NBA и Uber, и обсудим, как контент, графика и стиль могут обеспечить успех приложению или навредить ему.

Китайский рынок приложений: Android против iOS

Такой манящий для маркетологов рынок с более чем 500 миллионами пользователей смартфонов, рынок Китая всегда был крепким орешком. Результатом запрета в Китае Google Play и сотен появившихся в результате местных магазинов приложений стало отсутствие организованного процесса заявки на выпуск Android-приложений; вхождение в списки "избранных" и топ приложений является предметом переговоров при слабом регулировании прав ИС (интеллектуальной собственности).

Более 200 магазинов приложений конкурируют на рынке Android в Китае, но только пять крупных игроков действительно владеют им: 360 Mobile Assistant, YingYongBao компании Tencent, Baidu Mobile Assistant, Wan Dou Jia (Pea Pod) и PP Assistant. Чем больше магазинов Android, тем больше условий для разработчиков. «Распределение доходов зависит от магазина, и обычно это 50/50. В Tencent она может доходить до 70/30, и большая часть доходов уходит магазину», - говорит Рок Чжан.

«Если вы хотите видеть своё приложение в списке "избранных" на одном или нескольких из множества китайских магазинов приложений, готовьтесь вести переговоры», - сказал мне Рок. Стать "избранным" в Китае на рынке Android - это чаще всего вопрос guanxi, т.е. связей и нетворкинга. В рамках эксклюзивного запуска вашего приложения, вы можете договориться об оценках, вхождении в список "избранных" и даже распределении доходов. Работает это так: вы локализуете приложение и отправляете APK (анкета Android-приложения) в несколько магазинов приложений. Затем вы говорите с представителями этих магазинов с целью узнать, что они предлагают в обмен на право быть первыми, кто разместит приложение.

Для iOS Apple ввела в Китае упрощённый процесс загрузки и одобрения приложений. App Store искал обходные пути между препонами китайской ограничительной политики в области интернета и нашёл путь к сердцам и кошелькам местных жителей после заключения партнерского соглашения с наиболее популярным платежным сервисом страны - UnionPay. Теперь разработчики приложений, которые хотят вывести свой продукт на китайский рынок, могут это сделать простым добавлением китайской локализации. На первый взгляд, это просто: перевести подписи к скриншоту для App Store и текст в приложении, а затем добавить упрощенный китайский в качестве нового языка в iTunes Connect (панель управления iOS-разработчика). Но не спешите.

Выход приложения в Китае усложняет значительное влияние экосистем крупнейших китайских игроков: Tencent, Alibaba и Baidu. WeChat от Tencent является ярким примером китайской тенденции развития «приложений внутри приложения»: пользователи могут заказать еду, такси и сделать денежный перевод друзьям прямо внутри своего мессенджера. Интеграция в экосистему может дать вашему приложению огромный импульс, ведь миллионы пользователей уже являются её частью (Wechat преодолел отметку в 700 миллионов пользователей в начале 2016 года). Однако присоединение к такой экосистеме имеет свои недостатки. Вы соглашаетесь на статус эксклюзивного приложения одной из компаний большой тройки. Это палка о двух концах, и об этом нужно подумать прежде, чем приступить к локализации в Китае.

Конкуренция в Китае непростая. Чтобы понравиться китайской аудитории, вам нужно сделать намного больше, чем просто дословный перевод. Придётся адаптировать контент приложения и позиционирование для местных потребителей и, возможно, искать партнерства с китайскими игроками для достижения максимального успеха. Вот несколько правил для начала.

Маркетинг для китайских пользователей: Пять правил игры 


ПУСТЬ ВСЁ БУДЕТ НЕПРИНУЖДЁННЫМ ССЫЛКА

Это правило применяется не только для лингвистического аспекта локализации, но и на более высоком уровне - для подходов к маркетингу и позиционированию для китайских пользователей. Приложения из топа китайского App Store говорят на языке клиента в простой и доступной форме.

Например, приложения Taobao и Iqiyi умело описывают главную функцию на скриншоте, используя от четырех до шести символов, и сопровождают это простыми для понимания деталями.

Скриншот из Iqiyi, продвигающий видеоплатформу с видео знаменитостей: «Iqiyi Bubbles – ещё более прекрасный способ смотреть видео звезд»

При локализации подписей вашего скриншота не упрощайте задачу с помощью простых переводческих инструментов. Вместо этого обратитесь к переводчику, которому доверяете, или сервису, знакомому с актуальным китайским интернет-жаргоном и сленгом.



ДЕЛАЙТЕ ЭТО СОЦИАЛЬНЫМ

Даже если они не являются в первую очередь социальными, наиболее успешные китайские приложения демонстрируют некоторые социальные возможности или функцию "поделиться контентом" на одном или нескольких скриншотах в App Store. Рядовые пользователи в Китае не используют такие социальные платформы, как Facebook и Twitter, из-за правительственного запрета (эти и другие запрещенные веб-сайты доступны лишь через VPN, что слишком дорого для многих китайцев). Однако важно добавить некоторую социальную составляющую для более высоких показателей активности пользователей. WeChat и Weibo, китайские WhatsApp и Twitter это прекрасный способ интеграции такой составляющей в ваше приложение.

Eleme, стартап по доставке продуктов питания, позволяет друзьям удобно составить общий заказ на еду посредством интеграции группового чата WeChat.


ДЕНЬГИ, ДЕНЬГИ, ДЕНЬГИ

Локализация в Китае является незаурядным подвигом, так что готовьтесь адапироваться к ожиданиям местных пользователей. Китай - развивающаяся страна, и экономия денег здесь является важной целью для многих пользователей смартфонов. В стране, где норма сбережений колеблется около 50%, вдвое выше, чем в США, разработчики приложений и маркетологи понимают, что экономия и скидки - это хит для китайских пользователей.

Одним из ярких примеров является китайская традиция отправки красных конвертов (hong bao) с деньгами на китайский Новый Год. Эта традиция был оцифрована и превращена в виртуальные hong bao, которые пользователи могут отправлять друг другу. Тенденция прижилась не только среди платежных приложений, но и в других категориях.

Функция WeChat hong bao: красные конверты с реальными деньгами, которыми пользователи могут обмениваться, не покидая приложения.


Если у вас приложение из области электронной коммерции, то явного указания скидок в 50, 20, и даже 5 процентов достаточно для привлечения внимания экономных китайских покупателей. Местным издателям приложений для мобильных устройств также принадлежит лидерство в применении финансовых стимулов для более длительного использования их приложений. Dianping, китайский Yelp, привлекает и удерживает пользователей посредством своего потрясающего набора купонов во многие из представленных в нём ресторанов. Для разработчиков приложений, деловые партнерства и кросс-промо-акции с купонами и скидками - очень эффективный способ привлечения пользователей.


Пользователи Dianping наслаждаются скидками до 50% на lightening deals, оплачивая счета с помощью телефона.


УНИКАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ РЕШАЕТ

Прогуливаясь по улицам или передвигаясь на метро в Китае, вы заметите, что каждый человек смотрит в экран своего смартфона. Люди постоянно поглощают мобильный контент и всё время ищут свежий. Благодаря таким компаниям, как Xiaomi и производству инновационных смартфонов, все больше и больше людей в Китае становятся владельцами устройств с интернетом. Уровень распространённости смартфонов в Китае достиг 50%, что для страны с населением более 1,4 миллиарда означает очень много глаз и очень много экранов.

Youku, который можно назвать китайским YouTube, но это скорее китайский Netflix, - лидер в производстве и распространении оригинального контента в интернете. Однако для продвижения оригинального контента не нужно быть большой медиа-компанией. Даже приложения социальных медиа рекламируют оригинальный контент от пользователей. Хотя этот совет и зависит от приложения, подлежащего локализации, если у вас есть возможность показать оригинальное содержание, это, безусловно, стоит сделать в App Store.


С помощью платформы Iqiyi stories пользователи могут просматривать оригинальный контент.



СЛЕДУЙТЕ КУЛЬТУРНЫМ НОРМАМ

Как и в случае с любыми другими шагами в локализации, обращайте внимание на культурные нормы, особенно в Китае. Некоторые вещи, которые считаются нормальными и рядовыми на Западе, например, приложение для знакомств Tinder, здесь запретная тема. Momo, что-то вроде китайского Tinder, исповедует совершенно иной подход, воздерживаясь от предложений и горячих фотографий привлекательных мужчин и женщин. Вместо этого страница приложения в App Store соблюдает баланс полов и позиционирует приложение как способ встретиться и пообщаться.


Сбалансированное соотношение мужского и женского полов и скромные фотографии профиля на стартовой странице Momo.


Но это не означает, что вы всегда должны играть безопасно и не использовать более рискованные подходы. На самом деле, один из скриншотов Iqiyi показывает привлекательных женщин-"ведущих" и экзотические спортивные автомобили. Этот бесстыдно мужской ориентированный подход, возможно, далекий от приложений на Западе, обоснован наличием у Iqiyi большого сегмента молодых пользователей-мужчин. Гендерные нормы - это одно из культурных различий. Также есть нормы для возрастов, доходов, профессий и др., поэтому так важно понимание нюансов китайской культуры в контекстах, связанных с приложением.

Устоявшиеся культурные нормы действительно влияют на поведение и образ мыслей китайцев, но зачастую для успеха локализации также важно идти в ногу с последними и новейшими культурными тенденциями. Tuhao - термин, который первоначально относился к богатым китайским помещикам, а теперь и к бескультурным китайским нуворишам с любовью к «показухе», играет определенную роль в китайском восприятии денег, особенно молодыми людьми. Зачастую выступая в роли объекта для шуток, tuhao стали повседневной темой в китайском обществе и порицаются за любые яркие проявления богатства. Китайцы даже дали золотым iPhone 5s и 6 подходящее популярное название - tuhao jin (tuhao-золото). Из-за этого общественного осуждения никто не хочет прослыть tuhao, так что Alipay, крупнейшая в мире платформа мобильных платежей, уверяет потенциальных пользователей, что они не должны беспокоиться о «показухе» при дарении красных конвертов (см. правило 3).

Знание культурных норм - это один шаг, а точное определение сегмента, на который вы ориентируетесь - другой. Консультации специалиста или свои собственные исследования пользователей покажут, каких культурных подтекстов ваше приложение должно избегать, а какие - подчеркнуть.

Вышеуказанные советы служат отправной точкой для планирования вашей стратегии локализации в Китае. Хотя местные китайские приложения доминируют во множестве магазинах приложений в Китае, головокружительный успех нескольких приложений с Запада показывает, что для любого успешного предприятия на китайском рынке необходимо держаться своего курса и не забывать о культурных различиях.


Пример 1: Важность выбора слов: Как Uber захватывает Китай красными автомобилями и «Народным такси» 

Uber, одно из немногих зарубежных приложений в топ-чартах в Китае,серьёзно относится к локализации. Будучи приверженным к гипер-локализации на множестве международных рынков, где работает приложение для заказа водителя, Uber четко сфокусирован на победе на китайском рынке и поэтому адаптирует свое предложение под китайских потребителей. Вместо обычной иконки движущегося черного автомобиля на карте приложения, водители Uber в Китае отмечаются красными машинами — приветственный кивок в сторону коммунистической истории и благоприятного культурного значения красного цвета в Китае. Локализация для отдельных городов ещё более ориентирована на местных пользователей такси. В дополнение к стандартным UberX и UberBlack в Тяньцзине, недалеко от Пекина, есть «Народный Uber», а в космополитическом Шанхае есть UberEnglish для англоязычных водителей.


В Китае водители Uber отмечаются красными машинами вместо обычных черных.


Пример 2: Подружитесь с местными жителями: Как NBA стала партнёрами с Tencent для трансляций избранного видеоконтента в Китае

NBA со своим огромным китайским фан-клубом не спеша запустила мобильное приложение, которое действительно увлекательно для её китайских поклонников. Запущенное в январе 2016 и загруженное 105 000 раз в первые несколько часов, приложение предоставляет 11 миллионам китайских поклонников доступ к обзорам игр и эксклюзивным роликам. Благодаря партнерству с Tencent для трансляций игр и контента, приложение NBA China получило широкий охват с растущей базой пользователей китайских смартфонов и планшетов. Плеер и статистические данные подстраиваются под китайских поклонников, среди которых некоторые игроки NBA более популярны, чем в США.

Даже если у вас нет таких ресурсов и связей, как у Uber и NBA, их сфокусированность на китайских пользователях и культуре - хороший пример того, как надо стартовать на рынке. Даже такие небольшие штрихи, как красные автомобили Uber и "Народный Uber", станут приятным дополнением для китайских пользователей при выборе среди множества конкурирующих приложений. Персонализированный контент, как показывает приложение NBA China, является непременным условием повышения уровня вовлеченности пользователей. Даже с нынешним ростом мобильного рынка Китая, отсутствие спешки, как в случае с NBA, и поиск правильных партнеров зачастую являются лучшим способом выживать и процветать в Китае в условиях жесткой конкуренции на мобильном рынке.


Заключение

Многие люди думают, что локализация - это так же просто, как перевод контента приложений и страниц для App Store. Это гораздо сложнее.

Хотя в действительности понимание китайского рынка и правильная локализация - это долгий процесс, требующий вовлеченности, мы надеемся, что несколько представленных здесь ценных советов помогут вам встать на правильный путь с самого начала.

• Пусть ваше маркетинговый посыл остаётся непринужденным и интересным (наймите переводчика, знакомого с местным сленгом).

• Пропустите вход в приложение через Facebook. Вместо этого интегрируйтесь в WeChat и Weibo.

• Предлагайте купоны и спецпредложения экономным китайским пользователям.

• Если в вашем приложении есть свежий и оригинальный контент, продемонстрируйте его в первом скриншоте.

• Поймите общую культуру, но точно определите сегмент, на который вы ориентируетесь в первую очередь, и работайте с прицелом на различные слои населения, демонстрируя это в первом скриншоте.

• Не стоит недооценивать важность таких деталей, как цвет и формулировки.

• Ищите местных партнеров, которые помогут вам организовать и настроить контент.

Важную роль в Китае играют язык и тональность - нюансы, которые легко упустить из виду при переводе на скорую руку. Правильный посыл имеет важное значение, но если вы ещё и углубляетесь в язык и мыслите в рамках культурного мировоззрения целевого рынка, вы получите достойную отдачу.


Дополнительные источники

1. China Internet Watch. Исчерпывающий сайт, посвященный всем вещам, связанным с интернетом в Китае. Его мобильный раздел – отличный способ следить за последними трендами в китайских мобильных приложениях.

2. AppInChina. Маркетинговое агентство с полным спектром услуг, специализирующееся на локализации и продвижении в китайском App Store.

3. Geert Hofstede. Интерактивный инструмент, позволяющий открывать для себя культуру страны с четырех основных сторон (согласно теории Герта Хофстеде).

4. web2asia. Еще одно агентство для локализации в Китае. Его посты в блоге – прекрасный учебник по китайской электронной коммерции и поисковому маркетингу.

5. China Web Design Trends 2015. Кендра Шефер о последних тенденциях и цифровых привычках в Китае для Smashing Magazine.

6. Color Perception Considerations in Marketing Design for Chinese Market. Отличный источник, чтобы изучить значение цвета в Китае.


Источник



поделиться

комментарии
или войдите, чтобы оставлять комментарии

Кто-нибудь знает китайский? Заинтересовала вот эта картинка: https://anylanguage.ru/upload/b2c_upfiles/1474385665iqiyi-story-platform-preview-opt.png Что так понравилось девушке внизу? Или этот жест по-китайски имеет другое значение?

2016-09-22 в 13:58:59